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Bilder in der Werbung
Dafür gibt es prinzipiell zwei Verfahren:
- die Verfremdung, die Verunsicherung, die Innovation, die Irritation... Ziel ist es, den Betrachter dazu zu bringen, sich mit der Botschaft auseinandersetzen, weil sie ungewöhnlich ist und deshalb seine Neugierde weckt. Rätsel &c. gehören in diese Kategorie, aber auch schockierende oder wie auch immer unerwartete Bilder - unerwartet kann der Inhalt ebenso sein wie die Machart (Betrachterstandpunkt, Farbe, Ausschnitt, Licht).
- das Vertrautmachen, das Gewohnte, die Identifikation .... Ziel ist es, den Betrachter dazu zu bringen, sich mit der Botschaft auseinandersetzen, weil sie und ihre Umstände vertraut sind, weil wir uns mit der Botschaft identifizieren können, weil die Situation vertraut ist... wir wollen so sein, wie es uns die Werbung zeigt... oder die Werbung richtet sich an Leute wie uns - vertraute Landschaft, vertraute Umstände
Bilder in der Werbung sind immer mit Texten kombiniert, weil sie sonst sich nicht zur eindeutigen Kommunikation eignen. Der Text kann genau das sagen und beschreiben, was auf dem Bild zu sehen ist - wir verstehe den Text, das Bild bestätigt die Aussage des Textes oder der Text das Bild. Derartige Verhältnisse kennen wir aus der Werbung, die über ein Produkt informiert - technische Kataloge &c. In der aktuellen Publikumswerbung wird diese Form immer seltener. Häufig besteht zunächst ein scheinbarer Widerspruch zwischen Bild und Text, den wir im Verstehen auflösen. (siehe Bilderverstehen) Wir wollen sie mit einer entsprechenden Interpretation ausfüllen. Diese Bild-Text-Schere ist ein wesentliches Moment bei Konsumetenwerbung, in der Bilder verwendet werden.
Eine Unterschrift wie "Kindersitz" oder "Prost" regt uns an, die Botschaft ist zu entschlüsseln - Bild und Bildunterschrift in einen vernünftigen Zusammenhang bringen - , die Herausforderung werden die meisten für angemessen halten. Wir wollen herausgefordert sein. Wer schon etwas Zeit für die Lösung, die Überbrückung der Diskrepanz zwischen Text und Bild investiert hat, hat sich engagiert, auch ein bisschen für das beworbene Produkt. Der Betrachter wird aktiviert.
Wie lautet die Botschaft für das Bild eines Rollstuhls und dem Text Kindersitz? Wie für Alkohol?
Eine Unterschrift wie "Polizei" wäre völlig unverständlich, so dass wir - verärgert - die Interpretationsversuche abbrechen würden.
Bild und Text müssen zusammenspielen, ob dies gelingt kann man testen, indem man das Bild zudeckt und nur den Text liest. Wenn er unverständlich ist, dann ist es gut; das selbe gilt für das Bild...
(vgl. Bo Bergström, Titta!, Stockholm 2004, S.149ff)
Frage: Was heißt verstehen? Wann beenden wir den Versuch, etwas zu verstehen? Wenn es uns zu lange dauert, wenn wir meinen, verstanden zu haben, wenn wir meinen, es gibt nichts zu verstehen, wenn wir meinen, das verstehen wir sowieso nicht.....
Renner, Karl N. (2001): Die Text-Bild-Schere. Zur Explikation eines anscheinend eindeutigen Begriffs. In: Studies in Communication Sciences (1), S. 23–44.